先別著急給視頻號下定義

來源: 新眸 | 2022-03-25 13:14:45
到了今年,視頻號的動作更加密集,陸續直播了西城男孩和五月天的演唱會,緊接著又上線首個付費觀看NBA的直播間,幾次在微信中刷屏。這讓在短視頻落跑多年的騰訊,隱約找到了解法。

今年的微信公開課上,視頻號站到了C位。

這并不是騰訊第一次重金押注短視頻。4年前,短視頻熱潮席卷互聯網,抖音、快手各自占山為王,騰訊重啟了微視并改裝上線,并一口氣推出了10幾個短視頻業務,包括速看視頻、MOKA魔咔、閃咖、MO聲、下飯視頻、貓餅、yoo視頻等,但后者個個像扶不起的阿斗,不久就在江湖上銷聲匿跡,至于活躍在一線娛綜的微視,也不溫不火。

類似“騰訊做不好短視頻”聲音此起彼伏,當時騰訊的短視頻產品并沒有獲得大眾親睞。就在這個背景下,扎根微信的12億用戶,視頻號采取了冷啟動的方式,進行悄悄內測。

和大眾認知有所偏離的是,微信推出視頻號的初衷,意在通過一個新的短內容媒體功能,補全微信生態中的短板。背靠微信本身的能量場,僅上線半年后,視頻號便有了突破,張小龍本人也在朋友圈Mark了一下。

到了今年,視頻號的動作更加密集,陸續直播了西城男孩和五月天的演唱會,緊接著又上線首個付費觀看NBA的直播間,幾次在微信中刷屏。這讓在短視頻落跑多年的騰訊,隱約找到了解法。

01 先發,受制于人

短視頻市場初露風口,要追溯到2013年。

心理學研究研究證明,“生動性偏見”會讓人對有視覺顯著性特征的信息,更加敏感。短視頻行業的陡然爆火,不外乎三個原因:生活節奏加快,孵化出碎片化時間的快餐效應;自媒體繁榮加劇了傳受雙方的互動需求;傳統圖文無法滿足移動互聯快速更迭的眼球經濟。

4G的到來,智能手機得到普及,移動互聯網裹挾著流量紅利,催生出最早一批的短視頻APP。2013年1月,小影上線,提供濾鏡、BGM、海報等多種視頻剪輯素材;8月,新浪微博內置秒拍應用;剛轉型短視頻的快手也在夏天迎來了宿華;除此之外,微拍、微錄客、美拍等短視頻應用也開始了拉力角逐。

在這個背景下,傳統的內容生產方式被顛覆,人們的觸媒習慣改變,自帶“短、平、快”特征的短視頻,逐漸成了多數玩家的香餑餑。

這個機會,騰訊自然不會遲到。

當年9月,騰訊發布了微視,考慮成本因素和標準化,微視主打8秒視頻,用戶可以用微信、QQ和QQ郵箱賬號登陸,同時支持分享短視頻到微信聊天和朋友圈等騰訊系社交平臺。

在騰訊內部,微視很受偏愛,馬化騰曾以“Pony”的用戶名開號,先后上傳了4條短視頻,截至當年12月,就積累了12萬粉絲。背靠QQ、微信當時共近12億MAU的導流、邀請大批中外明星和KOL站臺,加上2014年春節期間的拜年視頻億次收看,微視一時風光無限。

但是,成也流量,敗也流量。

追溯微視的出身,由前騰訊微博CPO高自光立項,但后者離職后,微視就由騰訊微博團隊接手負責。彼時的騰訊微博已被戰略放棄,團隊內部正軍心渙散。在當時,“流量競爭轉向內容競爭”的說法成了業界共識,馬化騰在接受采訪時,也承認了把內容作為制高點的重要性。

在這種情況下,微視被匆忙擺到了戰略高地,團隊沿用了過去的騰訊微博打法,邀請大V明星們站臺、狂砸硬廣和PGC戰略,但流量帶來的高光時刻也暗埋危機:一旦流量紅利消退,沒有過硬的內容支撐和規模的粘性用戶,即便再多的投入,也相當于飲鴆止渴。

2014年春節期間,微視熱度達到頂峰后,明星大V們更新頻次開始下跌,緊接著,新視頻和用戶的活躍程度隨之下滑,到了下半年,騰訊決定停止對微視的投入,負責人邢宏宇也選擇離開,微視無奈延續了騰訊微博的命運。

耐人尋味的是,兩年后,短視頻市場卻迎來一波高峰,活躍用戶達到5000萬人。那一年,快手的鐵子已經遍布東北,技術流在抖音開始萌芽,火山、西瓜、梨視頻等也相繼上線,等到2018年騰訊回過頭來重啟微視4.0時,卻已是“起了個大早,趕了個晚集”。

02 意外之喜

在外界看來,視頻號更像是騰訊爭奪短視頻市場重要的一步棋。

互聯網已經形成一種共識:一個產品的用戶越多,停留時間越長,商業空間也就越大。字節、騰訊、阿里、百度之間的紛爭,本質上是注意力之爭,對于用戶時間的攫取。

抖、快的爆火,間接動搖了微信長期占據用戶最長時間的地位。根據QuestMobile調研數據,2017上半年,騰訊系APP時長總占比為54.3%,之后三年連續下滑,反觀字節,從2017-2019年的時長占比增長率超過220%,與此同時,以抖、快為首的頭部平臺基本完成了流量積累,正加速商業化進程。

此消彼長間,騰訊錯過了黃金三年。雖然重啟了微視,但日前各大應用商店略顯尷尬的下載量,已經被抖、快遠遠甩在身后,之后朋友圈上線的視頻動態,也沒能翻起大的浪花。

2019年“微信之夜”上,張小龍也多次提及短視頻,“當朋友圈的半小時刷完之后,用戶就會去找別的地方消遣,短視頻是其中最多的選擇?!比ツ甑墓_課上,他認為從消費和個人表達角度,下一個十年內容領域的主題是視頻化表達。

視頻號的誕生,仿佛變成了一道必答題,社交與短視頻融合交互,以此彌補了微信生態里的另一個空缺。

根據某第三方視頻號一周年熱門榜單的數據統計,排名前50的賬號中情感類占36%,音樂類、生活類、教育類和搞笑類各占10%左右,美食類和旅游攝影類占比較少。媒體資訊內容與娛樂生活民生等板塊共舉,可以看出,視頻號并不是一個受眾局限、針對特定群體和調性的短視頻平臺,而更傾向于一個普適性的內容廣場。

接著回歸到視頻號的功能面來看。

第一個版本的視頻號功能比較單一,僅搭建了一個類似公眾號的ID體系,內容表現也只是一個簡單的信息流,混合了關注、朋友匿名點贊,和系統推薦的內容,可以承載視頻內容、直播以及小程序等,推薦內容的質量也欠佳。

所以,自2020年視頻號上線以來,視頻號就一直處于不斷迭新的狀態。

相較于微信生態里的其它產品,視頻號覆蓋了微信生態眾多流量入口,如搜一搜、看一看、話題標簽、推薦等公域入口;朋友圈、個人名片頁、私聊群聊、微信狀態等私域入口。2021年,視頻號與公眾號主頁完成打通,視頻號PC端上線,也豐富了企業微信、微信紅包等展示場景。

巧合的是,那一年正值直播帶貨元年,也是電商領域爭奪的風口。視頻號與有粉絲與流量基礎的公眾號進行互相引流,加上微信支付的便捷,微信利用自己的完整生態形成了商業閉環。在理想狀況下,微信中原有的私域流量KOC如微商群體等,可以把視頻號與朋友圈結合起來,把私域流量轉化為公域流量,基于視頻號的社交推薦算法,進行用戶的私域裂變。

在這個邏輯下,視頻號內也涌入了大量創作者。

03 后來者,能否居上?

去年微信公開課上,“視頻”出現了143次,“視頻號“58次,“直播”40次,視頻號在微信的地位也越來越重。

如果我們把視頻號看成是短視頻產品,就不可避免地要把它與抖、快對比。

根據《視燈視頻號榜單》系列顯示,時事新聞、軍事類、育兒類、烹飪類視頻占據榜單前列大部分。這與微信原生用戶更為廣泛有較大關系。

從“抖音,記錄美好生活”到“在快手,擁抱每一種生活”,視頻號一開始的slogan是“人人皆可創作的平臺”,當然,這并不是說視頻號沒有定位。如果說抖音是年輕人富有娛樂調性的歡樂場,快手偏向記錄低線城市的真實生活,那么視頻號的理想狀態,應該是“國民化創作平臺”。

基于本身生態社交推薦機制的視頻號,對視頻內容的豐富度要求會更高,也正如張小龍所言,“再小的個體,也有自己的品牌”。

但通過田野調查多名短視頻年輕用戶發現,“視頻號上好多視頻我都在抖音刷過了”、“沒有新意”等反饋,反映了視頻號缺少“原生大V”,內容重復度高、高齡化的窘境,加上缺乏平臺流量支持,“工具化”的定義局限,草根視頻難以出圈。

所以,無論從視頻號的主要用戶,還是之后的西域男孩、五月天、NBA等“回憶殺”操作來看,視頻號似乎已經意識到自己更受中老年歡迎,冥冥之中將主要陣地偏向了中年及以上層面。正如前言,它最初是被作為普適工具,而現在,與它的調性越走越遠。

真正在視頻號受益的,反倒是那些利用公眾號、小程序等工具,或者在其它平臺已經積累一定粉絲量的博主們。因為視頻號直播有預約功能,正在進行的直播出現在關注欄,直播鏈接能夠轉發到朋友圈和微信群,視頻內容既呈現在“訂閱號”,也獨占“看一看”的一個完整版面。相比之前用第三方軟件進行直播需要提前多天宣傳,視頻號的觸達率更高。

不同于抖音沒有粉絲也能通過購買機制,擴大曝光,視頻號的最大特點是“私域+公域“,這對于普通博主來說,依然是個痛點。一方面,這意味著視頻號能做到更加垂直地觸達,最終可能走向小眾的“圈層文化“;另一方面,在轉化形式上,視頻號直播中除了購買商品,也有可打賞主播的微信豆等常規策略,另外添加的公眾號鏈接也能作為知識付費的引流板塊。

如何借助微信這艘巨輪,建立更具國民性的短內容平臺,成了視頻號被賦予的期望,未來視頻號會成為平臺還是工具,依然值得打上一個問號。


關鍵詞視頻號 

文 / Nova    閱:93

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